MILANO – Secondo il report Consumers Are Key to Taking Green Mainstream, di Boston Consulting Group, l’87% dei consumatori italiani tiene conto della sostenibilità nelle decisioni quotidiane. È la percentuale più alta fra le economie avanzate. Solo una quota compresa fra l’1% e l’11% degli intervistati dichiara però di pagare di più per comprare prodotti e servizi verdi. Il divario fra il dire e il fare sostenibile resta insomma ampio, in Italia così come in tutti gli altri mercati analizzati. Come ridurlo, incoraggiando scelte di acquisto responsabili? L’analisi illustra come i manager devono trasformare la sostenibilità da alternativa a caratteristica aggiuntiva di prodotti desiderabili e convenienti.
I CONSUMATORI SONO INFLUENCER VERDI, MA ATTENZIONE AL GREENWASHING
Come spiega Antonio Faraldi, Managing Director e Partnerdi BCG, “I brand interpretano questa forbice tra “dire e fare” come se i consumatori non traducessero nobili ideali sulla sostenibilità in azioni e scelte concrete. In realtà la ricerca mostra che molti sono ancora confusi sul proprio ruolo nel contrasto al cambiamento climatico.”
Dalla ricerca emerge, infatti, che oltre il 70% degli italiani intervistati si dichiara disilluso, pensando che l’impegno per l’ambiente dichiarato dalle aziende serva soltanto a migliorare l’immagine e le vendite. Tuttavia, passando in analisi tutte le fasi del comportamento di acquisto, sono emerse dei nuovi segmenti di consumatori: oltre alle persone disposte a comprare sostenibile pagando un prezzo più alto e a quelle soltanto preoccupate per l’ambiente, ci sono i consumatori pronti a comprare sostenibile, seppur non a prezzi superiori, e quelli che adottano già comportamenti responsabili (come fare la raccolta differenziata). Indirizzando meglio offerta e comunicazione, le aziende possono guadagnare questi altri due target, composti da potenziali “stakeholder della sostenibilità”. I prodotti sostenibili, rileva infatti Bcg, hanno un Net Promoter Score0F 1 (Nps) più elevato rispetto alle alternative non sostenibili e la giusta proposta di valore può non solo incoraggiare le persone ad agire e ad acquistare in modo sostenibile, ma anche sviluppare forti relazioni e fedeltà tra consumatori e marchio, favorendo il passaparola.
LA SOSTENIBILITÀ VA DECLINATA A LIVELLO LOCALE
L’adozione di comportamenti d’acquisto sostenibili non è monolitica, ma cambia a seconda di merci e mercati. In alcune categorie merceologiche, per esempio, il tasso di adozione delle alternative green è più elevato che in altre. Nell’ambito dei prodotti per la casa, per esempio, circa il 60% dei consumatori a livello globale sta già adottando comportamenti sostenibili come il riciclo o il riutilizzo delle confezioni. Nel campo della mobilità, invece, il 39% degli intervistati si impegna nella riduzione delle emissioni limitando l’utilizzo di veicoli privati e comprando auto più piccole o più efficienti.
Differenze marcate sussistono poi fra i diversi Paesi. In Italia la percentuale di chi paga un “premio verde” e di chi adotta comportamenti sostenibili è più alta nel settore dei prodotti per la casa, dei fornitori di energia e della ristorazione, mentre è bassa nell’ambito del trasporto privato, dei viaggi di lavoro e dei generi alimentari al dettaglio. Viceversa, in Cina l’attenzione è alta riguardo alla sostenibilità delle automobili e della cosmetica, mentre i consumatori brasiliani hanno a cuore l’impatto ambientali di pc e tablet. I manager devono cogliere queste specificità per poi modellare l’offerta di conseguenza.
LE TRE STRATEGIE PER COLMARE IL DIVARIO FRA DIRE E FARE SOSTENIBILE
Un’analisi del mercato e delle preferenze dei consumatori è cruciale per colmare il divario fra il dire e il fare sostenibile. Consente anzitutto di individuare e sottolineare le caratteristiche del prodotto sostenibile che hanno più presa sul pubblico locale. I consumatori italiani, per esempio, prestano particolare attenzione alle emissioni delle auto. D’altra parte, la conoscenza delle preferenze agevola l’instaurazione di un dialogo più ampio fra l’azienda e i potenziali clienti, teso a evidenziare le altre qualità desiderabili delle alternative verdi. Nel campo della cosmetica, gli italiani sono più attenti alla fonte naturale degli ingredienti che alla loro provenienza geografica o alle emissioni generate dalla loro produzione. La ricognizione attenta del contesto permette anche di individuare i compromessi percepiti a torto o a ragione dai consumatori e di agire per eliminarli, per esempio, rendendo una cannuccia sostenibile comoda all’uso come una cannuccia di plastica. Spesso, infatti, la sostenibilità è percepita dai consumatori come un’alternativa che comporta una rinuncia al piacere o un aumento dei costi.
“Chi non compra prodotti green immagina che abbiamo un sovrapprezzo di gran lunga più elevato rispetto a quello effettivo. Spetta alle aziende smentirli, far capire che sostenibilità e convenienza non sono per forza incompatibili, e che anzi, in molte categorie c’è spazio per un accesso di massa a prodotti responsabili.” Conclude Faraldi.