MILANO – Nel 2022 l’eCommerce di prodotto continua la propria corsa, pur con un ritmo più contenuto (+8%) rispetto a quanto visto nel 2021 (+18% sul 2020), e tocca i 33,2 miliardi di euro. Gli acquisti online di servizi, invece, portano a termine il proprio percorso di ripresa (+59%) e raggiungono quota 14,9 miliardi di euro.
Queste alcune delle evidenze presentate dall’Osservatorio eCommerce B2c, giunto alla ventiduesima edizione, durante il convegno promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm intitolato “eCommerce B2c: verso una crescita sostenibile?”.*
“Negli ultimi anni, e in particolare durante la pandemia, l’online ha svolto un ruolo trainante per la crescita e l’innovazione del Retail, anche fisico. Nel 2022 invece anche l’eCommerce, soprattutto di prodotto, sta attraversando un momento di incertezza a livello internazionale, dovuto in primis alle conseguenze economiche delle tensioni socio-politiche. L’aumento dei costi (delle materie prime, dell’energia, del trasporto) sta condizionando l’andamento del commercio, sia online sia offline: da un lato i consumi risentono della riduzione del potere di acquisto per via dell’inflazione, dall’altro lato i merchant lavorano assiduamente all’ottimizzazione dei processi per garantire sostenibilità economica in uno scenario instabile e complesso” dichiara Alessandro Perego, Responsabile Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano.
“Quello del digital retail è un comparto che occupa ormai più di 300 mila lavoratori nel nostro Paese, ed è diventato determinante per l’economia italiana, nonché strettamente correlato alla necessità di disporre di figure professionali che possano agire in questo settore abilitante per la valorizzazione del Made in Italy e per l’export. I numeri presentati oggi dimostrano che si tratta di un settore in fase di consolidamento, legato al raggiungimento di economie di scala che ne favoriscano lo sviluppo. Ma, in questo scenario, le imprese non devono dimenticare che i consumatori digitali italiani sono più di un terzo della popolazione italiana e sono destinati a crescere. È dunque compito delle istituzioni e degli attori che operano in questo mercato lavorare in ottica di collaborazione per consentire anche alle piccole e medie imprese del nostro Paese di essere competitive anche sul piano internazionale”, aggiunge Roberto Liscia, Presidente di Netcomm.
Il mercato italiano
Non è diverso, rispetto al contesto internazionale, lo scenario in cui l’eCommerce italiano si trova a operare: il generale calo del potere di acquisto, alla luce delle dinamiche inflazionistiche, potrà avere ricadute negative anche sulla crescita del commercio online (riduzione o ritardo della spesa di beni non necessari, preferenza di prodotti in promozione o più economici).
“Nel 2022 gli acquisti online valgono 48,1 miliardi di euro (+20% rispetto al 2021)” afferma Riccardo Mangiaracina, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c “L’andamento del mercato è frutto di due dinamiche differenti. Gli acquisti di prodotto continuano a crescere, sebbene con un ritmo più contenuto (+8%) rispetto a quello dello scorso anno (+18%), e toccano i 33,2 miliardi di euro. Gli acquisti di servizi, invece, portano a termine il percorso di ripresa (+59%) e raggiungono i 14,9 miliardi di euro. Grazie alla crescita del comparto Turismo e trasporti (soprattutto nei mesi estivi), si compensano (finalmente) le perdite generate durante l’emergenza sanitaria”.
Non sono però rosee le aspettative dei merchant del nostro Paese: circa uno su due ha rivisto le stime a chiusura del conto economico per accogliere modifiche, al ribasso, del proprio fatturato e, al rialzo, delle spese. Già ad aprile 2022, l’88% del campione dichiarava l’incremento dei costi di energia e trasporto, il 65% l’aumento dei costi delle materie prime e l’11% una diminuzione dell’export, soprattutto verso i paesi più coinvolti nelle tensioni socio-politiche.
“L’instabilità geopolitica, la crisi della supply chain, così come il ritorno alla piena attività dei negozi fisici, stanno influenzando la dinamica dei consumi in Italia, totali e online” aggiunge Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c “L’eCommerce di prodotto, dopo due anni di crescita ‘straordinaria’, si trova in una fase di evoluzione più strutturata e controllata. Nel 2022 rimane stabile (11%) la penetrazione dell’eCommerce sul totale Retail nei prodotti, mentre aumenta (dal 12% al 14%) quella nei servizi”.
Al di là di questi, continui seppur lievi, cambiamenti di equilibrio tra online e offline, si continua a ridurre progressivamente lo spazio del Retail “solo fisico” così come di quello “solo online” a vantaggio di modelli che sappiano coniugare i punti di forza delle diverse alternative. Da una parte, i retailer ripensano il negozio in ottica omnicanale tra chioschi digitali in store per abilitare l’acquisto online di articoli non disponibili a scaffale, punti vendita che svolgono la funzione di magazzino per l’evasione degli ordini eCommerce e formule di click&collect presso i magazzini in origine dedicati al solo eCommerce. Dall’altra parte, le dot com si avvicinano sempre più al mondo offline sia tramite progetti sperimentali, come pop-up store presenti all’interno di negozi o in nodi strategici delle città, sia attraverso investimenti più strutturati nella rete fisica (ad esempio i flagship store).
La revisione dei processi alla base dell’eCommerce B2c
In un contesto altamente volubile e sfidante, come quello attuale, tutti i principali merchant sono al lavoro sull’intera catena del valore (marketing, customer care, pagamenti, logistica, tecnologia) per migliorare i ricavi, ma soprattutto per contenere i costi con obiettivi di breve, medio e lungo termine.
Il ripensamento dei processi si traduce nell’implementazione di soluzioni tecnologiche in grado di abilitare un modello di commercio omnicanale. È in atto un processo di trasformazione e integrazione dell’infrastruttura di back-end che coinvolge a 360° le attività di gestione di un’iniziativa eCommerce: dalla raccolta e utilizzo del dato (CDP), fino alla gestione delle informazioni (PIM, DAM) e degli ordini (OMS).
“Oltre all’ottimizzazione delle attività della catena del valore, i merchant stanno mettendo in atto diverse azioni per superare questo momento difficile. C’è chi prova la carta della collaborazione per ottenere economie di scala, mediante l’aggregazione di flussi, c’è chi ridefinisce il proprio business model (per operare ad esempio come marketplace), c’è chi invece rivede le proprie politiche di pricing per preservare sostenibilità economica e continuità di business. Anche in questo frangente l’eCommerce si sta dimostrando flessibile, trasformista, desideroso di adeguarsi in tempi rapidi alle nuove logiche di mercato” conclude Valentina Pontiggia.